专业品牌全案策划公司行舟品牌咨询：小众饮品芹菜汁诊断及建设思考

  ：对企业家和职能部门赋能，解决企业在品牌经营增长问题和提高职能部门成员水准。

  近年来，我国我国饮料行业快速的提升，已经成长为一个庞大、成熟的市场，形成了原料供应—制造—流通完整的产业链条和工业体系。饮料行业划分精细具体包括了：果蔬汁饮料、碳酸饮料、功能饮料、茶饮料、含乳饮料等。芹菜汁作为饮料行业的一个小众品类属于细分果蔬汁饮料类目，是以新鲜或冷藏果蔬等为原料制作成的饮料。在具有饮料的基础价值之外，芹菜汁饮品还兼具独特的降血压，减肥，补血，镇静安睡等功效

  饮料行业整体趋于饱和，品类划分精细，果蔬汁占有一定份额。近年来随着我们国家居民收入的一直增长和消费的人观念的逐渐转变，饮料慢慢的变成了了居民日常消费中的主流商品，近十年来饮料市场趋于饱和，市场增速开始下降，总体市值围绕在5000亿上下浮动行业整体进入平稳温和增长期。饮料行业中最大的五个细分类目为饮用水、茶饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料、能量饮料。其中果蔬饮料占比14.33%。

  目前市场现存果蔬汁类目大致上可以分为三类：果蔬汁、果蔬汁饮料、果味饮料，其工艺和特点各有不同。果蔬汁采用纯鲜榨工艺，口感单一，保质期短；果蔬汁饮料以果蔬汁为基料，口感适宜，保质期长；果味饮料采用调制口味，口感丰富且保质期长。

  果蔬汁消费者画像集中在20-39的年龄区间，消费者呈现地域分布态势。市场调查与研究显示，在整个饮料市场的类目基础上，喜爱蔬果汁的消费者年龄大多集中在20-39的年龄区间，在此区间内分别占了主要人数32.5%和36.6。此年龄段上下十岁也是喜爱蔬果汁的集中年龄段。

  芹菜汁饮品尚属新兴品类，除了个别业内综合型饮料品牌有部分产品外，一些比较知名的和有品牌建设效益的有如下三个品牌：西海固、福寿康宁和沛时

  基于行舟大定位理论，从战略、视觉、营销等层面分析，如上品牌的心智穿透指数分别为4、3、4分。总体也反映出芹菜汁饮品行业前景广阔，尚无知名品牌和行业头部，伴随着消费者健康意识升级，做好品牌建设，最好顶层战略策划、视觉设计以及营销层面的宣传，有利于抢占先机形成头部。

  如何建设好一个品牌？这样的一个问题不仅是新兴品牌建设过程中的重点问题，也是有一定市场认知和品牌建设成果的老品牌在发展过程中所要持续思考的问题。那么这样的一个问题的答案是什么呢？行舟品牌咨询给出的答案是——大品牌大定位理论

  在理解大定位之前，首先我们应该理解特劳特的定位理论，也被称为品牌3.0。什么是定位？定位是“在潜在顾客的心智中做到与众不同”。所以，简单地说，定位就是“心智占位”。定位从上世纪70年代开始，理论就大行其道，证明了定位理论的有效性。但在我们行舟品牌咨询人眼里，这个理论还不够，还要升级。40多年后，我们创立大定位理论。那两者区别在哪里？

  50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论，又可称为创意理论，其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、一定要能引起销售。

  - “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

  品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等所形成的对品牌的主观印象，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。因此我们会发现，在广告中展现出的元素，往往比产品实际拥有的属性更具有决策影响力。

  定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人（那个人也许就是你自己）。但是定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品赋予一个明确的定位，确定保证产品在预期客户的头脑里占据一个真正有价值的地位。

  定位理论的核心我们大家可以概括为“一个中心，两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

  大定位理论，比定位理论突出一个“大”字。就是对于一个品牌而言，除了解决客户心智占位的问题，还要解决心智穿透的问题。也就是说，光心智占位，是远远不足的。或者说，定位是为品牌成功指名了一个方向，但真正成功，需要把品牌做深做透，全方位形成合力，真正把客户心智打穿掉。如果说定位是1，那么大定位就是1000。1是开始，1000才是品牌、营销真正要的终局。